20 мая 2024

Российский опыт CRM-прорывов

Ольга Решетникова
Retailer.ru, 25 июня 2015 года

Финансовые компании, банки и рынок страхового ритейла на фоне снижения объемов продаж ищут новые способы работы в период экономического спада. Для сегмента страхования эти пути ищутся как в области сбыта, так и работы с инцидентами. Именно поэтому крупные страховые ритейлеры особенно тщательно стараются отрабатывать все входящие потоки — слишком высока «цена вопроса» пропустить важное обращение. И не менее важно — отработать его с минимальной себестоимостью. Когда речь идет об урегулировании убытков компаниям приходится балансировать: оптимизировать свои расходов на коммуникации с клиентом и при этом сохранять его лояльность.

Один из недавних успешных кейсов в России, в котором удачная внутренняя методология перенесена на программную платформу — компания «Русский Стандарт Страхование». Компания, совместно со своим партнером TOPS Consulting, объявила об успешном завершении проекта по внедрению Microsoft Dynamics CRM 2013. В результате контактный центр «Русский Стандарт Страхование», стабильно принимающий около 7000 входящих звонков в неделю, автоматически идентифицирует клиентов во время входящего звонка или силами оператора за 0,5 секунды по базе более 70 млн клиентских договоров. При этом время на обработку входящего вызова сократилось на 25%, а качество обслуживания удалось повысить благодаря созданию единого информационного CRM-пространства, в котором работает не только контактный центр, но и юридическая служба, и отдел страховых операций.

Внедрение новой системы в страховой компании позволило обеспечить стабильную работу контактного центра и сократить время ответа благодаря использованию возможностей «единого окна». Интерфейс «единого окна» с интерактивной панелью управления телефонией и, непосредственно, справочниками системы CRM, аккумулирует всю необходимую информацию, с которой работает оператор: карточка клиента, данные по заключенным договорам, убыткам, расторжениям, корреспонденцией, возвратами, документами. Расположение элементов позволяет максимально упростить работу оператора и осуществлять быстрый поиск на интуитивно понятном уровне без переключения между несколькими окнами или приложениями.

С помощью масштабируемой, объектно-ролевой модели и высокопроизводительной платформы Microsoft Dynamics CRM 2013 удалось стабилизировать работу контактного центра компании. В CRM реализованы все элементы контактного центра по приему тысячи звонков в день, мгновенной идентификации клиента, а также настроено более 20 сценариев разговора для более качественного обслуживания текущих клиентов. Юридическая служба получила новый инструмент для работы с судебными исками и инстанциями. Это позволило существенно сократить время на принятие решений по исковым заявлениям клиентов и повысить эффективность работы юридической службы.

В опыте «Русский Стандарт Страхование» есть важная особенность: до того, как приступать собственно к автоматизации в компании тщательно проработали «матчасть». Это и позволило совершить настоящий прорыв в качестве обслуживания клиентов, и при этом повысить эффективность, в том числе, финансовую, сразу нескольких служб.

Какие именно вопросы и области задач имеет смысл обозначить, прежде чем переходить к тактике и технологиям? Вот несколько заготовок, которые могут быть полезны, но, конечно, не панацея:

1. Целесообразно ли сделать «единое окно»? Насколько реально можно снизить время на получение оператором полной информации о клиенте в момент его обращения?
2. Как можно организовать использование различных форматов коммуникаций для взаимодействия с клиентом наиболее предпочтительным для него способом? (и это сегодня уже не мелочь при принятии решения о покупке услуги);
3. Как можно снизить себестоимость массовых операционных процессов за счет единого решения по обработке документов;
4. Как можно улучшить качество собираемой о клиентах информации, в том числе за счет добавления новых каналов;
5. Что можно изменить в продуктовой линейке и за счет чего предложить более гибкие условия клиентам;
6. Как можно увеличить эффективность продаж и развить кросс-продажи дополнительных услуг за счет качественной работы с информацией и историей клиента (методология и современные решения по созданию Баз знаний будут в помощь);
7. Какая аналитика нужна для того, чтобы накопленную информацию о клиенте своевременно преобразовывать в волшебные предложения, от которых невозможно отказаться?

По мнению экспертов страховой ритейл в России исторически развивался в технологическом плане крайне осторожно и, в отличие от банковского сектора, не торопится менять заказные ИТ-решения на специализированные программные пакеты, поскольку особенностью страхового бизнеса являются, в первую очередь, серьезные государственные ограничения и регулирующие законы. В российском страховании в клиентском контуре постепенно наращивалась функциональность контактных центров, фронт-офисных систем, технологически оставаясь, тем не менее, преимущественно на собственных разработках. «Российский Стандарт Страхование» — одна из первых крупных страховых компаний, которая перевела все свои многочисленные собственные разработки с развитием принципиально новых возможностей для бизнеса на промышленную платформу.

Какие же векторы в развитии технологий задает рынок страхового ритейла, который борется за увеличение продаж и снижение себестоимости?

Во-первых, — это качество клиентской информации: сбор и структурирование данных о клиенте, поиск, выдача и другие процессы. Во-вторых, улучшение работы контактных центров за счет полной интеграции телефонии и фронт-офисной системы, добавления новых каналов в виде личного кабинета, sms, мобильных приложений, чатов и других — с возможностью накопления информации обо всех контактах через все каналы. В-третьих, использование мобильных технологий для самообслуживания и повышения эффективности агентов. И, конечно, нельзя забывать о большом направлении, связанным с улучшением ИТ-архитектуры компании, поскольку это в целом также отражается не только на качестве и скорости работы с клиентами, но и на внутренней эффективности компании — насколько шустрый документооборот, насколько гибкий и глубокий анализ клиентов и текущей ситуации в бизнесе. Также важно помнить о средствах поддержки создания и развития новых страховых продуктов, что обеспечивает так необходимую в условиях экономического спада гибкость предложений клиентам.

Одна из важных проблем, которую решают компании в процессе автоматизации — как правильно «договорить» бизнес-заказчиков и IT-специалистов, чтобы созданное решение получилось оптимальным во всех смыслах. Качественное описание базисных функциональных характеристик на языке бизнес-заказчика, ёмко и информативно описал эксперт Андрей Трифонов:

1. Единая клиентская информация. Централизована, устранены дубликаты, процедура заведения нового клиента исключает появление дубликатов. Ведется в одной системе, а если в нескольких, то они синхронизованы относительно мастер-записи. Активность клиента (обращения, документы, заявки, запросы, предложения, транзакции) однозначно привязаны к клиенту.
2. Информационная интеграция. Необходимость повторного ввода информации по ходу отработки шагов массовых бизнес-процессов сведена к минимуму и осталась только в исключительных точках сознательно. Значимые шаги бизнес-процессов протоколируются и доступны для мониторинга из клиентских и управленческих систем. Информационный обмен между корпоративными ИТ-системами обеспечивает необходимую для продаж и обслуживания информацию оперативно как в исходном виде, так и агрегировано, а появление новых источников предполагает, что дополнительные усилия на предоставление ее внутренним потребителям разумны с точки зрения трудозатрат и ценности дополнительного источника.
3. Каналы взаимодействия. Присутствует двусторонняя коммуникация с клиентами через все предложенные оффлайновые и онлайновые каналы, контекст коммуникации при переключениях между операторами и каналами сохраняется. Действия клиентов в системах самообслуживания протоколируются, а те из них, которые сочтены значимыми для последующих продаж и обслуживания, публикуются в консолидированную систему клиентского обслуживания (CRM).
4. Обеспечение продаж. Клиентская информация собрана и компактно представлена оператору на экране. История коммуникаций накапливается и доступна при следующем контакте как в виде текстовых заметок операторов по результатам общения, так и автоматизировано, при использовании клиентом систем самообслуживания. Контакты и их результаты в рамках исполнения маркетинговых кампаний являются неотъемлемой частью истории коммуникаций с клиентом. Шаги процесса продаж и действия, оговоренные с клиентом, промежуточные материалы и расчеты, анкеты — эти и подобные информационные объекты доступны в системах обслуживания клиентов как визуально, так и для запуска связанных автоматизированных бизнес процессов/подпроцессов/действий. Автоматизированные системы обслуживания входящих коммуникаций подключены к информационным системам для обеспечения до- и кросс- продаж. Одно или несколько предподготовленных предложений клиенту должно быть всегда готово для первой же удобной коммуникации с ним. Для выполнения различного типа коммуникаций в системе должны присутствовать настраиваемые скрипты для операторов, преследующие цель повысить эффективность коммуникации.
5. Операционные процессы. Завершенный цикл продажи автоматически порождает в учетной системе соответствующие учетные объекты. События в учетных системах, требующие информирования или контакта с клиентом, автоматически порождают в клиентских системах объекты соответствующего типа для дальнейшего исполнения операторами или загрузки в системы самообслуживания. Все шаги, по крайней мере самых массовых операционных процессов, происходят без участия оператора, за исключением точек принятия управленческих решений и/или точек ожидания действий клиента. Электронные документы, сопровождающие выполнение операции, являются неотъемлемыми атрибутами автоматизированной цепочки и доступны как в моменты принятия решений, предусмотренных бизнес-процессом визуально, так и в цифровом виде для полностью автоматической обработки на соответствующих шагах. Бумажные документы как внутренние, так и клиентские сведены к минимуму, а те из них, информация из которых необходима для сквозной автоматизированной обработки или полноты истории взаимоотношений, оцифрованы на самых ранних стадиях выполнения операции.
6. Интерфейсы. Пользовательские интерфейсы компактно интегрируют наиболее востребованные информационные блоки, согласно выполняемой оператором роли, а также адаптируются к отрабатываемому сценарию и шагу бизнес-процесса. Отсутствует необходимость повторного ввода информации, за исключением продуманных контрольных точек. Количествово кликов и перемещений по экрану минимизировано под типовые задачи ролей пользователей. Стилистика интерфейса соответствует привычкам доминирующих возрастных и социальных групп сотрудников.
7. Изменения. Цикл выполнения затребованных бизнес-заказчиками функциональных доработок/изменений хоть и дольше, чем ожидается ими изначально (в силу корпоративных процедур контроля качества и операционных рисков), тем не менее субъективно приемлем для руководителей напрямую ответственных за бизнес-показатели и их ключевых сотрудников. Окупаемость инвестиций в изменения клиентских систем по факту в среднем близка к одобренной при выделении бюджета несмотря на то, что период окупаемости постепенно увеличивается за счет усложнения процесса внесения изменений.

Почему сейчас, возможно, лучший момент для прорыва? Несмотря на непростую экономическую ситуацию, тем не менее, в первую очередь, руководство смотрит на увеличение продаж и снижение себестоимости, поэтому, в качестве ответа, необходимо рассмотреть варианты трансформации контура клиентского обслуживания, как с точки зрения операционной модели, так и технологически. Любые сложности, а тем более масштабный экономический спад, всегда меняют как потребителей, так и ландшафт индустрий, зачастую весьма кардинально. Не заложив основы для следующего витка развития, компании лишают себя шанса на лидерство в новом периоде.

Как выбрать технологию? Как правило, побеждают два критерия: мощный функционал и надежность поставщика. Создавая ведущие решения, такие, например, как Microsoft Dynamics CRM 2013, вендоры опираются, прежде всего, на мировой агрегированный опыт своих заказчиков. «Русский Стандарт Страхование» — один из тех кейсов, когда ключевые бизнес-задачи предприятия из страховой индустрии были решены, и весьма успешно, с помощью промышленной CRM-платформы.